[신무연의 특허는 전략이다] 상표등록의 중요성
[신무연의 특허는 전략이다] 상표등록의 중요성
  • 신무연 기율특허법률사무소 변리사
  • 승인 2020.01.28 17:36
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브랜드라고 하면 무엇이 떠오르시나요? 다음과 같은 로고들이 떠오르시나요?

아니면 그 회사들의 이름이 떠오르시나요? 맞습니다. 이들 모두가 브랜드입니다. 운동화를 판매하는 기업 ‘나이키(NIKE)’도, 갈고리 모양인 '나이키 로고’도 모두 브랜드의 일종입니다. 이처럼 브랜드는 자신의 제품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별화하기 위해 사용하는 독특한 이름이나 상징물, 또는 이들의 결합체를 말합니다.

브랜드는 노르웨이말인 ‘brandr(태우다)’에서 유래했습니다. 가축 주인이 자신의 가축을 구별하기 위해 엉덩이에 불로 지져서 표시한 것입니다. 즉, 브랜드는 내 소유물을 남들의 것과 구별하기 위해 시작되었습니다. 그리고 시간이 흘러 상거래가 발달하자, 브랜드는 자신의 제품을 타인의 제품과 구별하기 위해 사용되었습니다.

 

브랜드의 기능

브랜드의 첫번째 기능은 자신이 판매하는 제품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 구별하고 그 출처를 표시하는 것이었습니다. 브랜드의 가장 중요하고 본질적인 기능입니다.

그런데 현대 사회의 기술 발전과 소비패턴의 변화로 인해, 현대의 브랜드는 자신의 제품을 타인의 것과 구별하는 기능 외에도, 다른 여러가지 기능을 가지게 되었습니다.

브랜드의 두번째 기능은 소비자에게 제품에 대한 신뢰를 주고 품질을 보증하는 것입니다. 만약 ‘코카콜라’ 캔을 보도 듣도 못한 ‘AB콜라’ 포장으로 바꾼다면 팔릴까요?

값을 반으로 낮춰도 아마 팔리지 않을 것입니다. 안전한지 맛이 있을지 사람들이 불안해 하기 때문입니다. 브랜드가 없다면 소비자는 제품을 신뢰하기 어렵습니다. 팔기 위해서는 가격을 낮추면서, 매장 앞에서 시음회라도 해야 할 것입니다.

브랜드의 세번째 기능은 제품의 성격과 특징을 쉽게 전달하는 것입니다. 열성 팬을 가진 브랜드의 충성 고객들은 기능보다는 그 나름대로의 이유로 해당 브랜드의 상품을 구매합니다. 에르메스를 사는 사람은 사회적 지위의 표현과 자기만족을 위해, 할리 데이비슨을 타는 사람은 소속감을 느끼기 위해, 애플을 쓰는 사람은 디자인과 시대를 앞서가는 이미지 때문이라고 합니다. 어떤 브랜드의 상품을 구매하는지가 그 사람의 사회적 위치와 정체성을 나타내는 시대가 된 것입니다. 이처럼 과거에는 소비자가 상품을 선택할 때 기능적인 면을 중시했다면 현재는 상품의 이미지나 상징성을 중시하게 되었습니다.

 

브랜드의 가치

기업에게 자체 생산하는 제품이나 서비스가 있다면 그 브랜드는 기업이 가진 가장 큰 자산 중 하나일 수 있습니다. 코카콜라라는 이름을 쓰지 못하는 음료수 회사와 애플이라는 이름을 쓰지 못하는 컴퓨터 회사를 생각해보세요. 우리가 생각하는 코카콜라와 애플이라는 기업의 가치와 감히 비교할 수 있겠습니까.

브랜드의 효용은 판매자에게는 소비자가 경쟁사의 제품을 제치고 우리 제품을 선택하도록 도와준다는 것이고, 고객의 입장에서는 제품이나 서비스를 선택하는 기준을 제공해 준다는 것입니다.

결국 브랜드는 같은 품질의 제품을 더 많이 또는 더 비싼 가격에 팔릴 수 있게 해줍니다. 그러므로, 브랜드의 가치를 높이면 동일한 브랜드를 공유하는 신제품의 성공확률을 높일 수 있습니다.

또한, 브랜드는 유통에서 경쟁사보다 우위를 가지게 해 줍니다. 대형 백화점들이 명품 브랜드를 앞다투어 유치하려는 것을 보십시오. 즉 브랜드의 가치는 시장에서 기업의 성공에 직접적인 영향을 끼칩니다.

미국의 상표가치 평가회사인 인터브랜드의 평가에 따르면 세계에서 가장 가치가 높은 브랜드는 애플, 구글, 코카콜라, IBM, 마이크로소프트 등입니다. 우리나라의 삼성도 10위권 안에 위치하고 있습니다. 이 순위를 보면, 브랜드 가치가 높은 회사가 결국 기업 가치도 높은 회사라는 것을 알 수 있습니다.

지금 현대 사회에서는 기업의 성공 여부가 브랜드의 성공에 의해 결정되는 것입니다.

 

브랜드의 가치를 지키는 방법, 상표등록

브랜드의 가치를 지키기 위해서 기업은 전력을 다해 노력합니다. 예를 들어, 기업은 고객의 욕구를 충족시키고 감성을 만족시키려고 노력합니다. 불만 고객은 그 불만을 퍼뜨려 그 기업의 브랜드 이미지를 훼손시키기 때문입니다.

또한, 기업은 블로그 등과 같은 SNS를 관리하고 나쁜 평을 없애려 노력합니다. SNS는 다수의 사람에게 영향을 미치므로, 브랜드 이미지에 미치는 영향이 크기 때문입니다.

또 기업은 그 브랜드를 알리기 위해 이미지 광고 등의 다양한 브랜드 마케팅을 합니다. 사람들은 그 광고를 보면서 그 브랜드에 좋은 이미지를 갖게 되는데, 예를 들어 코카콜라는 전설 속의 인물 산타클로스와 친근한 이미지의 북극곰을 캐릭터로 사용해 즐겁고 행복함, 그리고 가족의 이미지를 소비자들에게 인식시켜 주고 있습니다. 기업은 브랜드를 알리기 위해 다양한 시장을 대상으로 독자적인 제품을 계속 개발해서 시장에 선보이기도 합니다.

위의 일들을 브랜드 관리라 합니다. 그런데 브랜드 관리에서 위에 언급하지 않은 가장 중요한 작업이 있습니다. 바로 상표 등록입니다. 이 가장 중요한 작업을 중소기업들이나 자영업을 하시는 분들은 종종 누락하곤 합니다.

상표등록은 자신의 브랜드를 법적으로 보호할 수 있는 최선의 방법입니다. 기업이 그토록 지키고자 하는 브랜드를 상표로서 등록하지 않는다면 타인이 그 브랜드를 사용할 수 있으며, 심지어 타인이 먼저 상표출원을 하면 그 브랜드를 빼앗길 수도 있습니다.

믿어지지 않으신가요? 고봉김밥의 예를 들어보겠습니다. 부산에서 고봉김밥으로 시작한 이 브랜드는 수백 개의 가맹점을 만들었지만, 가맹점주 중 먼저 ‘고봉김밥’이라는 상표등록을 한 사람에 의해 ‘고봉민김밥人’으로 브랜드 명을 바꿔야만 했습니다. 그리고 고봉민김밥인은 이 분쟁으로 모든 가맹점의 간판과 인테리어를 바꿔야만 했고, 쌓아왔던 브랜드 인지도에도 상당한 타격을 입었습니다.

브랜드를 만든 사람이 상표를 가질 수 없다는 것이 불공평하다고 하는 분들도 있습니다. 그러나 상표는 원래 창작의 대가가 아니며, 선착순으로 먼저 신청한 자에게 주어지는 것입니다.

봉구비어를 보십시오. 그 유명세에 얼마나 많은 유사 상표가 편승했습니까? 이 과정에서 봉구비어의 브랜드 가치는 많은 손해를 보았으며, 봉구비어가 분쟁비용으로 심판 소송 등에 지출한 돈은 처음부터 제대로 된 상표를 출원하고 등록했다면 발생했을 비용의 수백 배에 달할 것입니다.

이런 문제는 그 브랜드가 다른 나라로 진출한 경우에 더 많이 발생합니다. 상표권은 국가마다 별개이기 때문에 한국에 상표를 등록했다고 하더라도 해외로 진출하기 전에는 해당국가에 상표를 신청해야 하기 때문입니다. 그런데 이 시기를 놓쳐 상표브로커에게 당하는 경우가 적지 않습니다.

상표브로커가 활개를 치고 있는 중국에서는 한국기업의 상표를 전문적으로 팔고 있는 쇼핑몰도 등장했습니다. 어느 유명한 상표브로커는 한국 상표 쇼핑몰을 운영하고 있으며, 자신이 선점한 한국기업의 상표를 최소 500만원에서 수천 만원 이상의 비용을 받으며 판매하고 있습니다. 팥빙수를 파는 설빙은 중국에서 상표권을 획득하는 것에 실패하여, 짝퉁 설빙이 마음껏 영업을 하고 있습니다. 중국에서 설빙을 가보면, 그곳이 한국설빙인지 중국설빙인지 구별도 가지 않는 실정입니다.

이처럼 브랜드를 상표로서 등록하지 않는 경우 그 대가는 기업이 감당할 수 없을 만큼 큽니다. 상표는 그 브랜드를 담는 그릇이기 때문입니다. 그릇이 없다면 물을 아무리 부어도 소용없다. 브랜드의 보호의 첫 단계로서, 반드시 상표등록을 권하고 싶습니다.



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